چگونه از انسان‌های معمولی به انسان‌های مصرف‌گرا تبدیل شدیم؟
کالایی‌سازی واقعیت و تولید نیاز پیامد‌های جدی در برساخت بشر امروزی داشته است. هربرت مارکوزه، فیلسوف، می‌گوید: «مردم خودشان را از طریق کالایی که مصرف می‌کنند، می‌شناسند»
سرمایه‌داری در طول قرن بیستم آدم‌های معمولی را تبدیل به آدم‌های مصرف‌گرا کرد. این عطش سیری‌ناپذیر برای مصرف بیشتر کالا‌ها از کجا شروع شد؟
مفهوم انسان به مثابه مصرف‌گرا نخستین‌بار قبل از جنگ جهانی اول شکل گرفت، اما در اواخر دهه ۱۹۶۰ میلادی بود که در امریکا به امری عادی تبدیل شد. مصرف کردن اکنون به مثابه نقش اساسی ما در این جهان نگریسته می‌شود.
البته مردم همیشه مایحتاج زندگی – غذا، سرپناه و پوشاک – را «مصرف کرده‌اند» و همیشه مجبور بوده‌اند کار کنند یا دیگران را وادار کنند برایشان کار کنند، اما تا قبل از قرن بیستم افزایش مصرف در میان توده‌های مردم انگیزه‌های اقتصادی اندکی داشت.
کاملاً برعکس: در موقعیت‌هایی که جیره‌های غذایی برای بقا تضمین نشده بود، این صرفه‌جویی و امساک بود که رویه‌های درستی تلقی می‌شد. مورخان شامل نیل مک‌کنریک، جان بروئر و جی‌اچ پلامپ، در کتاب اثرگذارشان «تجاری‌سازی انگلستان در اواخر قرن ۱۸» می‌نویسند: «آن هنگام که جستجوی تجمل و نمایش از انحصار افراد بسیار ثروتمند جامعه فراتر رفت، آزادسازیِ آهسته غرایز اکتسابی آغاز شد.»، اما درحالی که افراد فقیر فقط به چند قلم جنس مفید خانگی –شاید یک ماهی‌تابه یا قابلمه آهنی- دسترسی داشتند، پوشاک، مبلمان و سفالینه‌های مد روز هنوز در انحصار یک جمعیت بسیار کوچک بود.
در بریتانیای اواخر قرن ۱۹، تنوعی از غذا‌ها برای یک شهروند معمولی که تا پیش از آن با نان و سیب‌زمینی گذران زندگی می‌کرد، قابل دسترس بود. درواقع مصرف برای دلیلی فراتر از صرفاً زنده ماندن صورت می‌گرفت.
با‌این‌حال، دسترسی به تنوع مواد غذایی به این معنی نبود که دسترسی به اقلام بادوام نیز برای توده مردم فراهم است. فروشگاه‌های بزرگ در آن زمان فقط به بخش محدودی از جمعیت طبقه متوسط شهرنشین در اروپا خدمت‌رسانی می‌کردند، اما نمایش محصولات وسوسه‌کننده در ملاء عام و برای تمام جمعیت صورت می‌گرفت و نمایش یکی از عوامل اصلی برای پرورش مد و احساس حسادت بود.
دوران پس از جنگ جهانی دوم اغلب به مثابه آغاز فوران عظیم مصرف‌گرایی در سراسر جهان صنعتی شناسایی شده است، با این حال ویلیام لیچ تاریخ‌نگار، ریشه‌های آن را در ایالات متحده در حدود چرخش قرن شناسایی کرده است.
در طول دهه ۱۸۹۰ مغازه‌ها در امریکا به سرعت توسعه یافتند و امکان سفارش پستی محصولات فراهم شد و با شروع قرن جدید فروشگاه‌های چند طبقه که میلیون‌ها هکتار زمین را به فضای فروش اختصاص داده بودند، رشد چشمگیری پیدا کردند. تا همین زمان خرده‌فروشی‌ها از مغازه‌ه‌های کوچک خود عبور کرده و غول‌های بزرگ ادغام‌شده را که به بانکدار‌های سرمایه‌دار دسترسی داشتند، شکل داده بودند. این شرکت‌ها از خطوط مونتاژ کالا که نیرویشان از طریق سوخت‌های فسیلی تأمین می‌شد، بهره‌برداری می‌کردند.
آن هدفِ سنتی تولید محصولات برای کاربرد مفید و بدیهی‌شان جای خود را به تولید کالا با هدف کسب سود و نیاز به ماشینِ فریبندگی و اغواگری داده بود. لیچ در سال ۱۹۹۳ در کتابش با عنوان «سرزمین آرزوها: بازرگانان، قدرت و ظهور فرهنگ جدید امریکایی» می‌نویسد: «ویژگی‌های اصلی این فرهنگ به دست آوردن و مصرف به مثابه ابزار‌هایی برای دستیابی به سعادت؛ فرقه‌ای جدید؛ دموکراتیزه کردنِ آرزوها و سنجش همه ارزش‌های اجتماع با پول بود.»، اما کاملاً مشهود بود که به جای ثروت یا قدرت سیاسی و اقتصادی، این آرزو‌های فردی است که دموکراتیزه شده است.
بلافاصله بعد از پایان جنگ جهانی دوم بیشتر ساکنان جهان صنعتی از خطر قحطی و گرسنگی زودرس رها شدند. تولید امریکا در سال ۱۹۲۰ دوازده‌برابر بیشتر از سال ۱۸۶۰ شده بود و این درحالی بود که در طی این مدت جمعیت فقط ۳ برابر شده بود که نشان می‌دهد ثروت مازاد تا چه اندازه روی کاغذ برای همه فراهم بود.
مبارزات کارگری در قرن نوزدهم به تدریج ۱۴ تا ۱۶ ساعت کار در ۷ روز هفته که در آغاز انقلاب صنعتی در انگلستان رایج بود را منحل کرد و این کار به نحوی انجام شد که هیچ خطری برای بهره‌وری رو به رشد ایجاد نکند. به ویژه در ایالات متحده رشد اقتصادی منجر به این شده بود که بخش عظیمی از کل جمعیت کشور از امنیت اولیه برخوردار شوند.
جان استورات میل (۱۸۰۶-۱۸۷۳) فیلسوف و اقتصاد-سیاسی‌دانِ امریکایی، پیشتر پیش‌بینی کرده بود که یک اقتصاد شکوفای پایدار که قادر است نیاز‌های اولیه همه افراد را برطرف کند قابل دسترس است، میل گفته بود برای رسیدن به چنین سطحی از ثبات اقتصادی لازم است که ابتدا افراد به شدت کار کنند. بعد‌ها می‌توان ساعات کاری را کم کرد و کارگران را برای انجام فعالیت‌های لذت‌بخش و روح افزا در کنار خانواده‌ها و جوامع و دنبال کردن آرزو‌های خلاقانه یا تحصیلات‌شان آزاد گذاشت.
اما تجارت این مسیر پیشنهادی را هرگز به طور کامل طی نکرد و تازه در زمان رکود اقتصادی بزرگ در امریکا بود که به دلیل بیکاری شدید ساعات کار کارگران کم شد. در سال ۱۹۳۰، یک کارخانه تولید غله صبحانه به نام کلوگ شیفت‌های ۶ ساعته کاری را معرفی کرد تا کارگران بیکار بتوانند جذب کارخانه شوند. به تدریج این کارخانه روش‌های دیگری به کار گرفت تا افراد به صورت اشتراکی کار کنند.
هفته‌های کوتاه کاری برای کارگران بسیار مطلوب بود، اما کارخانه کلوگ در زمان جنگ جهانی دوم به همان نظام ساعات طولانی کار کردن برگشت و بعد از اتمام جنگ در سال ۱۹۴۵ نیز دیگر تمایلی نداشت که به شیفت‌های ۶ ساعته برگردد.
اما کارگران هم در سال ۱۹۴۵ و هم در سال ۱۹۴۶ سه به یک به شیفت‌های کوتاهِ کاری رأی دادند که نشان می‌دهد در آن مقطع زندگی در جوامع همچنان جذاب‌تر از مصرف کالا‌ها بوده است. در مورد زنان این علاقه‌مندی بیشتر بود. اما کلوگ به تدریج بر مقاومت کارگرانش غلبه کرد و ابتدا شیفت‌های کاری با ساعات کوتاه را کم و سپس در سال ۱۹۸۵ آن را به طور کامل ملغی کرد.
حتی با اینکه در دوران رکود بزرگ اقتصادی در امریکا روز‌های کوتاه کاری به یک استراتژی قابل‌قبول تبدیل شده بود، اما، چون جهت‌گیری نظام اقتصادی امریکا به سمت سود بیشتر و تعصب شدید برای رشد اقتصادی بالاتر بود، سردمداران صنعت و اقتصاد که موفقیت‌های خود را تبدیل به نظریه کرده بودند، هرگز از ساعات کوتاه کاری حمایت نمی‌کردند.
رکود کوتاه‌مدت در بین سال‌های ۱۹۲۱ تا ۱۹۲۲ نگرانی رهبران تجاری و اقتصاددانان در امریکا را به دنبال داشت. آن‌ها نگران آن بودند که قدرت‌های تولیدی عظیمی که در طی قرن قبلی در این کشور ایجاد شده بودند و آنقدر رشد کرده بودند که به راحتی می‌توانستند تمام نیاز‌های اولیه کل جمعیت را برطرف کنند، باعث بحران مازاد تولید شوند. آینده توسعه اقتصادی بسیار ناامیدکننده به نظر می‌رسید.
بنجامین هانیکات، تاریخ‌دانی است که مطبوعات جریان اصلی در دهه ۱۹۲۰ را به همراه نشریات منتشر شده توسط شرکت‌ها، سازمان‌های تجاری و تحقیقات دولتی مطالعه کرده و در جریان این مطالعات شواهد بسیاری از همه‌گیر بودن این ترس در میان حلقه تجار در دهه ۱۹۲۰ پیدا کرده است.
برای مثال رییس شرکت یونایتد فروت در سال ۱۹۲۷ از فقدان «قدرت مصرفی» در مقابل قدرت شگرف تولید ابراز نگرانی کرده و آن را بزرگترین مشکل اقتصادی آن زمان مطرح کرده بود. در میان این وحشت و ناامیدی، راه حل مصرف‌کننده در حال پدیدار شدن بود. همانطور که تاریخ‌دان معروف آن زمان فدریک آلن نوشته است: «تجارت هرگز تا پیش از آن به اهمیت مصرف‌کننده نهایی پی نبرده بود. اگر مصرف‌کننده ترغیب و تشویق نمی‌شد که بی‌مهابا ولخرجی کند، موترهای ۶سیلندر، لوازم آرایش، سیگار، یخدان‌های برقی و … در همان محل تولید فاسد می‌شدند».
ادوارد برنایس کتاب «پروپاگاندا» را به عنوان یکی از نخستین نشریات مرتبط با روابط عمومی در سال ۱۹۲۸ منتشر کرد. در بخشی از این کتاب آمده است: «تولید انبوه زمانی سودآور است که ریتم آن حفظ شود.» او استدلال می‌کند «تجارت نمی‌تواند صبر کند تا عموم مردم برای یک کالا درخواست بدهند بلکه باید تماس خود را از طریق تبلیغات تجاری و سیاسی با مردم حفظ کند تا مطمئن شود جریان تقاضا دائمی است.. که خود به تنهایی می‌تواند این گیاه پرخرج را سودآور کند».
ادوارد کودریک، اقتصاددانی که به شرکت‌ها درباره سیاست‌های روابط صنعتی و مدیریتی مشاوره می‌داد، آن را «انجیل جدید اقتصادیِ مصرف» نامید که از طریق آن به کارگران (مردمانی که مالکیت دارایی‌های بادوام برایشان به ندرت امکان‌پذیر بوده است) «مهارت‌های مصرف» آموزش داده می‌شود.
«اقتصاد‌دان‌های مصرف» مانند هزل کرک و ترسا مک‌ماهون، ایده‌های جدید را مطرح کردند که مورد استقبال بسیاری از رهبران تجاری آن زمان قرار گرفت. آن‌ها معتقد بودند که با تبلیغات می‌توان نیاز‌های جدید خلق و فرایند کار را «تقویت و تسریع» کرد. مردم تشویق می‌شوند از صرفه‌جویی و دامداری دست بکشند و برای کالا بیشتر از اوقات فراغت‌شان ارزش قائل می‌شوند.
کرک استدلال می‌کرد که آرزو‌های بی‌انتها و روبه‌رشد برای چرخه اقتصادی مفید است و استدلالش این بود که «زندگی با استاندارد بالا یک زندگی پویاست و استاندارد‌ها دائماٌ در حال پیشرفت هستند»، در این زندگی است که حسادت نسبت به آن‌هایی که در نظم اجتماعی بالاتر از من هستند میل به مصرف را در من ایجاد می‌کند و این باعث تقویت رشد اقتصادی می‌شود».
کمیته اخیر تغییرات اقتصادی که در سال ۱۹۲۹ توسط رییس جمهور وقت امریکا هربرت هوور تأسیس شده بود از این ادعا‌ها استقبال کرد و بر اشتهای سیری‌ناپذیر برای کالا و خدمات صحه گذاشت و پیش‌بینی کرد که میدانی بی‌انتها در پیش روی ما قرار دارد… خواسته‌های جدید که بلافاصله بعد از ارضا شدن راه را برای خواسته‌های جدیدتر باز می‌کند.
در این پارادایم، مردم تشویق می‌شوند تا سوار بر پله برقی آرزوها (پله‌ای که البته به بهشت می‌رسد) شوند و به تدریج به چیزی صعود کنند که زمانی تجملات مرفه‌ها بود.
او در مقاله‌ای با عنوان «مصرف‌کننده را ناراضی نگه‌دار» که در سال ۱۹۲۹ منتشر کرد گفت «در موقعیت صنعتی، هیچ جایی برای نشستن و استراحت کردن وجود ندارد. مسئله تغییر است، تغییرِ تمام‌وقت – و همیشه هم قرار است چنین باشد، چون جهان فقط در یک جاده حرکت می‌کند، جاده پیشرفت».
از میل دائماً رو به افزایشِ مصرف‌کننده به عنوان «پیشرفت» یاد می‌شد که نویدبخش راه نوینی برای تولید مدرن و ابزاری برای رشد اقتصادی دائمی بود. پیشرفت به معنی جایگزین کردن نیاز‌های قدیمی با نیاز‌های جدید و محصولات جدید بود. دیگر برطرف کردنِ نیاز‌های همگان با سطح کافی از تولید مطرح نبود.
مردمان در مستعمره‌های اروپا مکان‌های مناسبی برای بازار‌های جدید نبودند، زیرا قرن‌ها استثمار و فقر به این معنی بود که آن‌ها قادر به پرداخت هزینه این کالا‌ها نبودند. در دهه ۱۹۲۰ بازار هدف مصرف‌کننده در داخل جهان صنعتی بود. به خصوص در امریکا مصرف تا دهه ۱۹۲۰ رشد فزاینده داشت، هرچند با رکود بزرگ اقتصادی در سال ۱۹۲۹ این فرایند کوتاه شد.
نیروی برق برای مصرف بسیاری از اقلام بادوام ضروری بود و تعداد خانه‌هایی که به نیروی برق وصل بودند از ۳۵ درصد در سال ۱۹۲۱ به ۶۸ درصد در سال ۱۹۲۹ افزایش یافت. به دنبال آن تولید رادیو، جاروبرقی و یخچال چندبرابر شد. ثبت نام برای خودرو/موتر از ۸ میلیون در سال ۱۹۲۰ به بیش از ۲۸ میلیون تا سال ۱۹۲۹ افزایش یافت. پرداخت قسطی برای خرید این اقلام خرید آن‌ها را هر روز بیشتر و بیشتر کرد.
اعتبار مصرف‌کننده امریکا در دهه ۱۹۲۰ به ۷ میلیارد دالر افزایش یافت و بانک‌ها بی‌مهابا انواع و اقسامی از وام‌ها را پرداخت می‌کردند. میزان بدهی در دهه ۱۹۲۰ بسیار زیاد و ۲۰۰ برابر تولید ناخالص داخلی در آن زمان بود. این اتفاق یکبار دیگر در سال ۲۰۰۸ تکرار شد. در هر دو دوره افراد برای خرید کالا و پرداخت در آینده پول قرض گرفته بودند. کاخ عظیم آرزو‌هایی که در دهه ۱۹۲۰ ساخته شده بود ناگهان و به شکلی فاجعه‌بار فرو ریخت. در سال ۲۰۰۸ هم اتفاقی مشابه رخ داد، اما هنوز نمی‌دانیم اثرات بلندمدت آن چیست.
در دهه ۱۹۳۰ رکود بزرگ اقتصادی اتفاق افتاد که در پی آن یک جنگ اقتصادی درگرفت. ۲۰ سال بعد دوباره میل به مصرف در افراد جوانه زد و درک از پیشرفت اقتصادی به معنی مصرف بیشتر دوباره جان گرفت.
از سرگیری مصرف و نقش رسانه‌ها
به محض آنکه جنگ جهانی دوم تمام شد، فرهنگ مصرف‌کننده دوباره در جهان توسعه‌یافته رونق گرفت. از دلایل رونق مجدد مصرف‌گرایی یکی احساس محرومیتی بود که مردم در عصر رکورد بزرگ اقتصادی تجربه کردند و یکی جیره‌بندی‌های دوران جنگ بود. آنچه این بار به میل خریدکردن دامن زده بود تبلیغات شرکت‌ها بود که تسهیلاتی را در اختیار مصرف‌کننده قرار می‌دادند و البته رسانه جدیدی به نام تلویزیون که در این تبلیغات نقش مهمی ایفا می‌کرد.
استوارت اِوِن، در تاریخچه صنعت روابط عمومی‌ها، تولید رادیوی تجاری در سال ۱۹۲۱ را ابزاری ضروری برای موج جدید مصرف بر‌پایه‌اعتبار در دهه ۱۹۲۰ می‌داند.
او می‌نویسد: «نیازی نبود که مخاطبانش به درجه خاصی از سواد مجهز باشند، رادیو منافع شرکت‌های بزرگ را تأمین می‌کرد… دسترسی بی‌سابقه به افکار عمومی.» ظهور تلویزیون اثرات بالقوه پیام‌های بازرگانی را با به خدمت‌گرفتنِ تصاویر و نماد‌ها تقویت کرد. تلویزیون قابلیت‌هایی فراتر از رسانه‌های چاپی و رادیو داشت که آن را برای چنین منظوری مجهز می‌کرد. صحنه برای دموکراتیزه کردنِ تجملات در مقیاسی که هرگز تا آن زمان تصور نشده بود، آماده بود.
صحنه‌های تلویزیونی که بعد از جنگ جهانی دوم تبلیغات را وارد خانه‌های مردم کردند جدید و حاملان قدرتمندتری برای ترغیب مردم نسبت به رسانه‌ای مانند رادیو تلقی می‌شدند؛ با‌این‌وجود روش‌های هر دو برای ترغیب افراد یکسان بود و به همان شکلی بود که کارشناسان روابط عمومی مانند برنایس در دهه ۱۹۲۰ توصیه کرده بودند.
وَنس پاکارد درباره تبلیغات تلویزیونی دهه ۱۹۵۰ می‌گوید: «بسیاری از محصولاتی که آن‌ها تلاش می‌کنند بفروشند، محصولاتی هستند که در گذشته منحصر به «بازار باکیفیت» بودند. این محصولات تجملی متعلق به طبقات بالای جامعه بودند. بازی این‌طوری است که این محصولات را باید به اقلام ضروری همه طبقات جامعه تبدیل کنیم… مصرف‌کننده از طریق تقلا برای خرید محصول –برای مثال موکتی که اتاق شما را از این دیوار تا آن دیوار می‌پوشاند و در محل قابل نصب است- احساس می‌کند که دارد خودش را در مراتب اجتماعی ارتقاء می‌دهد».
درواقع آنچه به فروش می‌رسد موقعیت اجتماعی است، با این حال اشیاء مادیِ ناتمام هستند که در این میان مصرف می‌شوند.
در مقاله‌ای کمتر ارجاع‌داده شده که کنث گالبریت در سال ۱۹۵۸ درباره پیامد‌های مصرف بی‌رویه و خارج از کنترول مصرف‌کننده امریکایی بعد از جنگ جهانی دوم به نگارش درآورده است، او به این احتمال اشاره می‌کند که این «اشتهای هیولاوار و روبه‌رشد» باید محدود شود.
او می‌پرسد: «تکلیف اشتها چه می‌شود؟». «مطمئناً این خودش منشأ مشکل است. اگر اشتها به شکلی سیری‌ناپذیر گسترش یابد آیا نباید روزی بالاخره آن را محدود کنیم؟ با این حال این سوالی ممنوعه است.» گالبریت به نقل از کمیسیون سیاست‌گذاری مواد رییس جمهور امریکا می‌گوید: «در این گزارش آماده است که «نخست ما با باور مردمان امریکا درباره اصول رشد اقتصادی سهیم هستیم»؛ که درواقع به این معنی است که از مصرف تجملی حمایت می‌کند».
گالبریت که به تازگی «جامعه مرفه» را منتشر کرده بود، اسراف را احمقانه می‌دانست، اما نسبت به محدود کردن میل اسراف خوش‌بین نبود. او همچنین از نقش تبلیغات آگاه بود. او معتقد بود: «سازندگان کالا می‌خواهند در میان بااستعدادترین و ولخرج‌ترین شهروندان ما جا باز کنند. تبلیغات یک صنعت ۱۰میلیارد دالری است».
ویکتور لِبو، تحلیلگر بازار‌های خرد، در سال ۱۹۵۵ نوشت: «اقتصاد فوق‌العاده مولدِ ما ایجاب می‌کند که ما مصرف را به سبک زندگی‌مان تبدیل کنیم، می‌خواهد که ما خرید اقلام را به شکل یک آیین انجام دهیم، می‌خواهد که ما از طریق مصرف به دنبال ارضای نفس و ارضای معنوی باشیم… ما به چیز‌هایی نیاز داریم که مصرف کنیم، چیز‌هایی که بسوزانیم، چیز‌هایی که جایگزین کنیم و دور بیندازیم، آن هم در اندازه‌ای که هیچ انتهایی ندارد».
کهنگی برنامه‌ریزی‌شده
بنابراین سازندگان همزمان که میل خرید را در افراد تقویت می‌کردند، شروع کردند به تولید محصولاتی پست‌تر که با عنوان «کهنگی برنامه‌ریزی‌شده» شناخته شد. «کهنگی عمدی»، «کهنگی تعمدی»، «کهنگی برنامه‌ریزی شده» یا «کهنگی پیش‌ساخته» عبارت است از خط مشی برنامه‌ریزی یا طراحی فراورده‌ای با عمر مفید محدود تا آنکه پس از مدت معیّنی کهنه شود، یعنی از مد یا از کار بیفتد.
پاکارد در دومین نقد بزرگ خود به فرهنگ مصرفی در «زباله‌سازها» The Waste Makers دو نوع کهنگی شامل کهنگی کارکردی و کهنگی روانی را شناسایی می‌کند. منظور او از کهنگی کارکردی خراب شدن و کهنگیِ سریع کالاست و منظور او از کهنگی روانی آن است که محصول طوری طراحی شده که به سرعت در ذهن مصرف‌کننده کهنه جلوه کند، حتی خیلی سریعتر از زمانی که تار و پود آن از هم گسسته و خراب شود.
کالایی‌سازی واقعیت و تولید نیاز پیامد‌های جدی در برساخت بشر امروزی داشته است. هربرت مارکوزه، فیلسوف، می‌گوید: «مردم خودشان را از طریق کالایی که مصرف می‌کنند، می‌شناسند.»
نظام سرمایه‌داری از بدو تأسیس خود بر منطق رشدِ بی‌پایان استوار بوده است و با هر چیزی که موجودیت آن را، به خصوص در امریکا، تهدید می‌کند مقابله می‌کند. اگر مردم احساس رضایت می‌کردند سرمایه‌داری نمی‌توانست این کار را بکند، زیرا مردم احساس می‌کردند که به قدر کافی دارند. اما، سرمایه‌داری در تمام قرن بیستم، با تبدیل کردن انسان معمولی به مصرف‌کننده‌ای با تشنگیِ خاموش‌نشدنی برای «کالا‌های شگفت‌انگیز» توانسته جایگاه خود را حفظ کند.
